Никто никогда не предполагал, что запуск общей вселенной, такой как Marvel Studios, DC Films или любой другой крупной студии, будет легким. Но, по словам главы отдела маркетинга DCEU, планы компании для Wonder Woman изменились - не потому, что их первоначальный план не сработал … а потому, что он работал слишком хорошо. Это сложное дело, и один фанат не может легко расшифровать - как свидетельствует WB, тратящий больше на маркетинг Wonder Woman, чем Suicide Squad, но попавший под огонь критики за то, что предоставил Диане Принц меньше внимания, чем Бэтмен или Супермен. Так что же происходит за кулисами?
В случае с DCEU и Wonder Woman, задача, стоящая перед директором по маркетингу Time Warner, Кристен О'Хара, является особенно широкой. В то время как компания использует анализ данных и искусственный интеллект, чтобы узнать больше о своей аудитории и потребителях, а также осуществлять перекрестное продвижение между DC, HBO или любой другой дочерней компанией, стоимость и направление маркетинга общей вселенной супергероев DC Comics постоянно меняются. Особенно после того, как Batman V Superman изменили свой подход не только на фильмы - и Suicide Squad показали, что они могли потратить на маркетинг больше, чем необходимо.
Эти идеи поступают непосредственно от О'Хары, выступая на этой неделе в рамках Oracle Modern Marketing Experience 2017 в Лас-Вегасе, штат Невада. О'Хара объяснил, что, хотя публика может рассматривать «маркетинг фильмов» как рекламу, рекламные ролики или рекламные партнерства, новая цель состоит в том, чтобы заранее набрать обороты, а не из-за отсутствия лучшего термина просто затопить рынок до выпуск. Одним из примеров было использование Supergirl The CW для измерения базы поклонников женского пола, которая затем была построена и выращена для выпуска Wonder Woman.
Но О'Хара также предложил объяснение того, почему маркетинг Warner Bros. изменился не только за последнее десятилетие, но именно с запуском его общей кинематографической вселенной в Batman V Superman. Сбор данных, связанных с этим фильмом, ознаменовал еще один эксперимент с маркетинговой точки зрения, который «сильно изменил то, как мы выходим на рынок»:
«… Я думаю, что в мире, управляемом данными, героические маркетинговые моменты - это не те большие, огромные моменты, а совокупность крошечных маленьких моментов, которые происходят в течение длительного периода времени, которые помогают нам становиться умнее и умнее наши клиенты [и] их поведение, которое помогает нам создавать лучший опыт для них … Так что в случае Wonder Woman, это релиз, о котором мы начали говорить два года назад. И когда мы пошли по пути … Управление франшизой должно было стать тем, к чему мы бы очень внимательно присмотрели. Как данные могут помочь нам добиться большего успеха. Таким образом, сбор данных по всей франшизе DC - будь то видеоигры, выпуски комиксов, телешоу или театральные выпуски - все из которых у нас есть агрессивный сланец - каждый момент имел для нас значение ".
«[Batman V Superman] был первым выпуском, где у нас была стратегия сбора данных с первого выпуска трейлера. Не только для этого фильма, но и для всех франшиз DC. Каждая отдельная кампания с марта по март прошлого года должна была быть возможность сбора данных. Мы использовали подход, основанный на данных, для этого фильма, и с тех пор организация думает совсем по-другому и сегодня выходит на рынок совсем по-другому.
Для всех компаний, в особенности для DC Entertainment, имеет смысл оценить, как повышенное внимание и маркетинг бренда DC влияют на все остальные. Без анализа фактических данных из этого следует, что по мере роста интереса к «Бэтмену-Супермену» растет и интерес к видеоиграм «Несправедливость», в которых они играют главную роль в рекламе, продаже комиксов «Возвращения Темного рыцаря», на которых основывались образы фильма, И так далее, и так далее. Но сделать вывод легче, чем доказать, поэтому О'Хара предлагает, чтобы один релиз мог стать кульминацией многолетних маркетинговых исследований и отслеживания данных … запуск нового цикла, как только он попадет в кинотеатры.
Обратная сторона этого выпуска обещает быть наиболее интересной для общих кинематографических вселенных - особенно для тех, у кого есть встроенная аудитория, осведомленность и кросс-брендовый успех таких персонажей, как герои DC. Сравнивая это с воспринимаемой логикой роста кинематографической вселенной Marvel, многие критически оценивают стратегию DC, заявив, что Marvel преуспел в привлечении инвестиций в персонажей, как эмоционально, так и через маркетинг. Тем не менее, в соответствии с подробностями освобождения отряда самоубийц, этот импульс и инвестиции достичь не так сложно:
«Через шесть месяцев после этого фильма вышел« Отряд самоубийц ». Это был один из первых фильмов, в которых мы прекратили тратить деньги перед выпуском, потому что сегментация и таргетирование были настолько эффективными, что мы ударяли наши цифры перед выпуском».
Другими словами, маркетинговые стратегии, используемые для привлечения интереса и взаимодействия с DCEU, Suicide Squad и связанными с ним продуктами, работали настолько хорошо, что компания опередила свои собственные цели выпуска. С одной стороны, это хорошая новость и доказательство того, что маркетинговый потенциал Suicide Squad и повсеместно восхваляемые трейлеры сделали большую часть работы маркетологов для них. Но с другой стороны - с точки зрения бизнеса - возникает вопрос о том, где его можно улучшить, где можно потратить меньше на достижение тех же целей при выпуске и как использовать эту информацию в будущем.
Поклонники, возможно, уже видят, что DC Films использует эти новые стратегии, отошедшие от традиционного подхода к маркетингу фильмов, заключающемуся в том, чтобы скрывать детали и секреты производства до тех пор, пока рекламный блиц-релиз не затопит публику. Во время запланированного визита Лиги Справедливости прессе было предложено просмотреть фильм и почти сразу же поделиться подробностями, рассказав больше о сюжете, персонажах и связях с будущими фильмами, чем это еще не было показано в официальных трейлерах. То же самое касается недавнего пресс-приглашения «Чудо-женщины» с режиссером Пэтти Дженкинс.
Для многих поклонников это давно назревшая смена, позволяющая студии и создателям привлекать поклонников к обсуждению производства и маркетинга. И хотя секретность или, как выразился О'Хара, «героические маркетинговые моменты», такие как массовое падение трейлера, рекламный ролик Super Bowl на телевидении или фактические релизы, могут показаться наиболее эффективными, становится все труднее увидеть явную выгоду такого подхода. более мелкие, целевые кампании. Наиболее очевидной формой маркетинга в киноиндустрии может быть бросание огромного камня в пруд и наблюдение за тем, как он доминирует в цикле новостей до тех пор, пока рябь не умрет. Но будет ли регулярный поток целевых камешков создать такой же или даже лучший эффект? И в случае с комментариями О'Хары: «Отряд самоубийц» … стоил ли каждый из этих массивных всплесков времени и энергии перед выпуском?
В конце концов, трудно увидеть этот сдвиг как-то лучше, чем почти для всех участников. Бюджет на маркетинг, который увеличивается почти до стоимости создания фильма, если не больше, привел к нескольким громким «провалам» в последние годы. И хотя «кассовые сборы в миллиард долларов» могут быть пером в шляпах руководителей старой школы и источником энергии для дискуссий с фанатами в Интернете, тот факт, что эти фильмы должны сделать так много, чтобы считаться жизнеспособным хитом, не обещает долголетия.
Если маркетинг бренда DC Comics (во всех формах) находит путь к успеху с помощью целенаправленных, культивируемых фанатских баз в отличие от старых привычек, то это может позволить им работать и тратить умнее, а не усерднее. Даже если это означает, что публика никогда не узнает, какое моторное масло является «официальным моторным маслом Wonder Woman».
